Книга How Brands Grow. What Marketers Don't Know — это 10-летние исследования поведения покупателей, лучшая книга о маркетинге. Вы узнаете о том, как люди совершают покупки и почему у кого-то растут продажи, а у кого-то — нет. Книга от профессора и директора Института маркетинговых наук. Полезное чтение для всех, кто занимается бизнесом: от небольшого своего дела по продаже собранных вручную трав до больших бизнес-проектов и стартапов. А главное — для маркетологов. Эта книга должна быть обязательным чтением на любом курсе по обучению маркетингу. Опираясь на фундаментальные работы, автор развенчивает многие распространённые заблуждения о массовом маркетинге. Маркетологи должны выйти за рамки установленных понятий и прочитать эту книгу, чтобы не остаться безнадёжно позади.
Это не просто рассказ о том, как растут бренды, но ещё и прекрасный стимулятор для развития вашего дела, увлекательное чтение, практичное, умное, не самое лёгкое (с графиками и таблицами), оно включает в себя множество новаторских идей, даёт вам конкурентное преимущество на рынке. Эта книга представляет собой недостающее звено между тем, что вам говорит маркетинговый инстинкт, и результатами, которые вы видите на рынке. Если ваши конкуренты её не читали, а вы с книгой знакомы, это для вас очень хорошо!
Итак, совершим научное путешествие, которое раскрывает и объясняет с большой строгостью законов причины роста брендов. Книга заставит задуматься о бизнесе и об управлении своими брендами по-новому.
Это может быть сюрпризом, но многие так называемые "принципы маркетинга" вытекают из здравого смысла или мысленных экспериментов, а не строгих научных исследований. Это одна из немногих книг, которые действительно использует научно обоснованный подход, чтобы системно исследовать, что движет ростом брендов и развитием потребительского поведения в сегментах B2C. Таким образом, эта книга представляет собой важный шаг вперёд в нашем понимании современного массового маркетинга. А вот подходят ли выводы данного исследования к более сложным брендам промышленности и В2В-маркетингу, ещё пока только предстоит определить.
Следующие выводы заслуживают особого внимания:
Потребители не видят особого различия между конкурирующими брендами, покупают скорее по привычке и доступности, а не приверженности и лояльности.
Брендинг — это во многом наука о построении физической и психической готовности, чтобы упростить для потребителей процесс покупки.
Ценовые акции поддерживают желание немногих существующих пользователей покупать больше, но редко привлекают новых клиентов.
Программы лояльности клиентов и различного рода вознаграждения потребителей оказывают минимальное влияние на рост.
Бренды с наибольшей долей рынка имеют высокую повторную покупку, в то время как бренды с самой низкой долей имеют наиболее низкие повторные покупки. Это означает, что компании должны расширять свою общую базу пользователей для того, чтобы растить повторные покупки. Эта книга доказывает, что маркетологи должны быть ориентированы наружу, мыслить масштабно, рекламироваться много и выискивать для этого нестандартные пути и новые площадки.
Важных выводов в книге действительно очень много. Книга ставит под сомнение некоторые фундаментальные предубеждения маркетологов и специалистов по развитию брендов, но выводы сделаны на основе эмпирических данных по широкому спектру категорий. Редко кто из нас достаточно смел, чтобы принять противоположный взгляд на тонкие маркетинговые предметы, на которые уже установлена общая точка зрения. Это как раз тот самый редкий случай.
Очень полезный анализ брендов и рынка. Хорошо написано, с достоверными данными. Некоторые разделы книги настолько важны, что читать их приходится не раз, обдумывая сказанное автором, возвращаясь в главу и перечитывая, прежде чем вы сможете усвоить информацию до конца. Книга хорошо написана и достаточно легко читается, но некоторые принципы смогут стать по-настоящему вашими только тогда, когда вы их действительно прочувствуете и осознаете.
Твёрдый переплёт, белая бумага, закладка-ляссе, удобный формат.
Об авторе
Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.
Хорошая книга. Брал почитать у друзей.